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经过长达20多个月的漫长期待,多数工程机械厂商开始放弃“幻想”,逐渐接受“高速增长”已经很难再现的事实,中国工程机械行业开始从增量市场时代进入存量市场时代。市场环境的巨大变化,既给工程机械厂商带来了危机,也为大家提供了一个摆脱同质化竞争的难得机遇。

营销升级是必然选择

30年的改革开放给工程机械行业的发展带来了巨大动力,尤其是2000年以后的“黄金十年”更是市场需求“井喷”不断,导致很多厂商开始迷信“增长将永不停滞”。在以市场需求高速增长为主要特征的“增量市场”时代,厂商几乎只关注一个问题,那就是“销量规模最大化”。如同中国GDP的快速增长带来整体国力的大大增强,销量规模的快速扩张也给工程机械厂商带来企业实力的迅速提升。但是,这种状况的持续必须建立在市场需求持续高速增长的前提下,而这种前提不是永恒的。

营销的基本定义是满足市场需求,当市场需求发生变化时,营销必须“与时俱进”。当前进入存量市场以后,营销模式的升级已经是迫在眉睫,这种紧迫主要体现在以下几个方面。

1.粗放营销失去持续发展的前提条件

市场需求已经进入平缓增长期,我们预计未来的一段时间内也很难再现市场需求井喷,而粗放营销是以市场需求高速增长为前提的,遗憾的是,这个前提条件现在已经不存在了。

2.散户营销模式无法应对大客户需求增长

在增量市场时代,大量以短时租赁为主要业务的新用户的进入是拉动销量规模提升的主要因素,厂商营销模式是以散户为主要对象设计的。但进入存量市场以后,零散客户占比大大降低,大客户与实力客户占比迅速攀升,原有的散户营销模式必定不能满足当前市场需求。

3.单纯“促销拉量”将被效率营销取代

增量市场时代的规模销量主要依靠促销拉动,包括商务条件、渠道激励政策、终端用户促销政策等。当前,客户需求已经越来越复杂化、高效化,只有效率营销才能解决问题。所谓效率营销,是指聚焦客户需求基础上的各部门协同推进的整合营销。

存量市场是考验品牌含金量的关键

回顾“黄金十年”,几乎所有品牌都获得了发展,彼此有竞争,但总体上相安无事,这种现象本身就不符合市场发展规律。在增量市场时代,只能培养出规模销量大的品牌,而难以培养出高价值的品牌。

销量规模不能代表品牌价值,相对国产品牌而言,外资品牌更能适应存量市场。外资品牌拥有优质客户资源,老客户流失率低、优质客户多,而国产品牌则需要尽快适应存量市场,转变粗放营销理念和模式。在存量市场,外资品牌的价值更能凸显,卡特彼勒在2013年的爆发就是明证。

一个高含金量的品牌,很大一部分利润来自品牌附加价值,而不是简单的产品差价。不仅如此,越是高端的客户,越是看中品牌附加价值,品牌忠诚度也越高。事实上,存量市场环境下,只有高端客户才有更强的生存发展能力,高端客户在整体销量中的占比越来越高。而品牌附加价值是产品性能与可靠性、售后服务效率、客户运营支持的长期累积结果。对照行业领导品牌——卡特彼勒,多数品牌(尤其是国产品牌)的营销工作更多是捕捉客户购买机会,而不是真正站在客户立场上为客户提供优质的产品和服务。

以经营客户资源为核心的效率营销是一场营销革命进入存量市场时代之后,客户资源越来越集中,一个品牌只有真正掌握客户资源才能在竞争中胜出,这也给多数品牌提出了更高、更迫切的要求。

针对存量市场的效率营销将是一场营销革命,与增量市场时代的政策营销相比,效率营销是精耕战术的表现,强调精准,从此进入营销技术时代;效率营销是精准营销,也是整合营销,更是价值链营销。

在这里,我们把效率营销分为3个层次。第一层次是调整客户结构,降低债权风险,改善盈利水平。

十八大以后,中央政府下决心调整经济增长结构、提高经济增长质量,李克强总理甚至将以结构性调整为核心目标的新一轮经济改革视为最大的“红利”。作为企业,必须在战略上主动对接国家战略,工程机械是与国家基础建设投资密切相关的产业,更需要主动对接国家战略。如果厂商继续单纯追求销量规模,而忽视客户质量,扭转如今因债权压力而导致的经营被动局面将无从谈起。

第二层次是强化市场细分,瞄准利基市场,实现精确营销。

存量市场营销的着眼点是真正满足客户需求,要做到这一点,必须区别对待不同的细分客户群体。传统的市场细分标准是简单地以作业工况作为细分维度,没有深层次识别客户的差异化需求,导致竞争白热化。存量市场时代的效率营销则讲究差别化对待客户、针对性满足客户。

第三层次是整合营销资源,统筹各方利益,协同推进工作。

以往的营销模式是以实现销量为目标,依靠政策驱动尽可能抓住销售机会,销售之外的其他业务模块都处于无条件配合地位。存量市场时代的营销,服务对客户的影响力将超过促销政策,客户最关注的不是降低购买成本和购买门槛,而是设备在全生命周期的投入产出比。

总之,工程机械营销应该主动适应市场环境变化,不能用增量市场时代的营销思维和营销模式继续应对存量市场的竞争要求。否则,企业将不得不面对一个被淘汰的结局,而且这个过程不会太远,因为能够在存量市场获得竞争优势的品牌更具杀伤力。

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